El turismo en Loja viene desarrollándose cada vez más hacia la puesta en valor de sus atractivos naturales de los elementos de salud vinculados a estos, de los atractivos culturales, religiosos, gastronómicos, arqueológicos y urbanos.

Los atractivos naturales están distribuidos en las 13 parroquias rurales, y en la periferia de la ciudad de Loja. Uno de los mayores atractivos es el turismo religioso, con la peregrinación y veneración de la Virgen de El Cisne, y la arquitectura contemporánea de la ciudad de Loja; sitios naturales como el parque nacional Podocarpus y el Valle de Malacatos; y gastronomía típica como la cecina, bocadillos, quesadillas, humitas o el reconocido tamal lojano.